當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 飄影洗發(fā)水營銷策劃案（一） 作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]

   目　　　錄
    前言
    一、營銷策劃背景
    （一）消費者分析
    （二）市場背景分析
    （三）企業(yè)SWOT分析
    （四）飄影產(chǎn)品分析
    （五）市場領(lǐng)導(dǎo)者分析
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bsp;（六）競爭對手分析
    二、營銷戰(zhàn)略
    (一) 企業(yè)文化建設(shè)
    (二) 定位
    三、營銷策略
    （一）對原有產(chǎn)品的整合及其功能定位
    （二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補市場空白據(jù)
    （三）價格策略
    （四）銷售促進
    （五）人員推銷
    （七）獨特銷售主張
    四、分銷渠道
    （一）渠道選擇
    （二）終端布點環(huán)境選擇
    （三）終端布點要求
    （四）完善經(jīng)銷商激勵機制
    （五）完善分銷渠道控制機制
    五、公關(guān)策劃
    （一）公關(guān)要求
    （二）公關(guān)活動的任務(wù)
    （三）具體公關(guān)措施
    六、廣告策劃
    （一）對經(jīng)銷商的電視廣告
    （二）對消費者的電視廣告
    （三）電梯廣告
    （四）直郵廣告
    （五）廣告媒體及廣告費用預(yù)算
    七、效果預(yù)測    
    前　　　言
    我在撰寫本案之前，對市內(nèi)的沃爾瑪、家樂福、新一佳等大賣場及其他30余家中小店進行調(diào)查訪問，對消費者購買行為進行觀察，訪問一些有代表性的消費者，并到飄影的競爭對手——絲寶集團兼職一周，從而得到大量關(guān)于洗發(fā)水市場的一手資料。通過對這些資料的研究分析，了解了消費者的需求。另一方面，通過分析飄影公司及其產(chǎn)品，了解飄影滿足消費者需求的能力。綜合兩方面，提出營銷戰(zhàn)略，以營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，開展公關(guān)、廣告等營銷組合戰(zhàn)術(shù)。而戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)是重塑飄影系列洗發(fā)水的形象，促進銷售。
    一、營銷策劃背景
    （一）消費者分析
    1. 購買行為分析    
    上面圖表顯示，產(chǎn)品功效和質(zhì)量對消費者購買決策的影響最大品牌因素、價格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對較小。在洗發(fā)水功能方面，去屑、柔順、洗護合一等功能為消費者所看重。而廣告、公關(guān)等營銷策略的運用也在消費者購買決策中起不容忽視的作用。
    
    
    ●對不同年齡段的消費者來說，20 歲以下的消費者易受廣告的影響； 20-29 歲的消費者受品牌知名度和美譽度的影響最大，對價格的重視程度最低，受購買方便性的影響最小；而 40 歲以上的消費者受購買方便性的影響最大，也最重視價格因素。
    ● 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。
    ● 在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2% 。
    ● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。
    從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。
    　　2. 使用頻率分析
    　　整體上，中國人習(xí)慣每周洗發(fā) 1-3 次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水 3 次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性；從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。
    （二）市場背景分析
    中國洗發(fā)水市場屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)大企業(yè)，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營方面，而且在市場占有率、品牌知名度方面都擁有絕對優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，飄柔和海飛絲連續(xù) 5 年分別穩(wěn)居市場占有率的第一位和第二位，這兩個品牌再加上舒蕾和夏士蓮，共占中國洗發(fā)水市場 58.6% 的市場份額．
    中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有 2000 余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的 3000 多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過 200 億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。
    1.價格情況
    從 2001 年 4 月開始，聯(lián)合利華、寶潔等相繼直接或變相下調(diào)旗下所屬品牌的價格。目前，對市場上知名度較高的洗發(fā)水品牌從價格方面來分類，可分為高、中、低三個價位（400 毫升裝）。
    ● 高價位：市場零售價在 32 元以上的海飛絲和風(fēng)影等品牌。
    ● 中檔價位: 價格在 22-29 元之間的舒蕾、飄柔、力士等品牌。
    ● 低價位：價格在 20 元以下的飄影、拉芳、夏士蓮等品牌。
    2. 品牌運作
    從目前市場上的洗發(fā)水品牌運作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層面進行操作，以獲取消費者的關(guān)注和市場的認(rèn)可。
    
    （1）物質(zhì)層面：首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利
    益所在。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化適應(yīng)不同層次和不同個性的消費需求。
    （2）訴求層面：最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。
    （3）傳播層面：洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，是品牌泛濫的市場，就需要廣告等傳播手段的有力推動
    （4）銷售層面：各企業(yè)為銷售無不盡其能，如大大小小的促銷活動、選美、贊助，成立俱樂部等。
    
    3. 品牌現(xiàn)狀與格局
    （1）主要競爭品牌——“一霸雙雄”
    由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力分為四大陣營。
    第一陣營為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。
    絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)�和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。
    第三陣營包括花王飄影、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及詩芬、安利等全國性品牌，發(fā)展前景可觀。
    其它品牌構(gòu)成第四陣營。
    （2）市場占有率與滲透率比較
    從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾、夏士蓮等品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。
    
    （3）品牌忠誠度比較 ：除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，存在一些區(qū)域性品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。
    
    4. 品牌競爭特征
    （1）市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。
    
    洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度達58.6%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌占據(jù)其中很大的份額，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進入，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。
    （2）競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告
    大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。
    （三）企業(yè)SWOT分析
    1.優(yōu)勢
    ● 飄影等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。
    在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營飄影等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是飄影等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，飄影公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營飄影系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。
    ● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動，飄影的銷售量排名比消費者對飄影的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14個洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計60706票）結(jié)果如下表：
    
    2.劣勢：
    ● 沒有與其他品牌的產(chǎn)品形成差異，產(chǎn)品功能定位不明確。
    ● 飄影公司的產(chǎn)品研發(fā)及消費者需求研究能力較外資或合資企業(yè)來說較弱，以寶潔為代表的外資或合資的洗發(fā)水制造商擁有資金、技術(shù)、經(jīng)驗等的絕對優(yōu)勢。
    ●飄影洗發(fā)水的電視廣告投入較競爭對手低，而電視是洗發(fā)水行業(yè)最有效的廣告媒體。